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品牌年度传播计划要怎么做?

What is the brand's annual communication plan?

寻找生意的突破口

寻找生意的突破口,是制订年度传播计划首先要思考的问题。在未来的一年里,想让企业所有品类、所有品牌产品,在所有渠道和月份都均衡增长,是不可能的。管理者要学会抓重点,集中精力和资源于重点品类的品牌产品上,以重点产品带动周边产品的生意。“集中”,是一个简单可行的生意哲学,但往往被人忽视。管理者为了冲销量,很容易一时冲动,眉毛胡子一把抓,同时推出更多的新产品和开发更多的新渠道,结果精力和资源分散,应该重点扶持的没有扶持好,想重点培育的新产品没有培育起来,两头都没顾上。

合理确定目标销量

道在哪里用力之后,接下来就是告诉自己,下一个年度,业绩上想达到什么目标,销售额要完成多少。目标销售额不能定得太低,因为销售人员的激励和渠道商的返利全都是根据目标销售额来确定的。目标销售额定得太低,销售人员和渠道商不仅没有业绩压力,不会想尽办法提升业绩,而且超额完成部分会让企业的激励与返利费用剧增,直接侵蚀企业的净利润。反过来,目标销售额定得过高,销售人员和渠道商心想死活也完成不了,为了挣钱养家糊口,便会打歪主意捞钱,比如压货、窜货,甚至会携款潜逃,导致企业的经营风险大增。

渠道生意的品牌传播

想起来就觉得可笑,有些企业的品牌总监文人气实在是太重了,除了喜欢在年度传播计划中搞什么SWOT分析,还动不动以“品牌资产管理”为名头,声称下一个年度要让品牌资产提升20%,然后一一细化,如知名度要提升30%,美誉度要提升20%,忠诚度要提升10%,等等。

如果这些人是出于生意的角度来考虑,他们应该知道,脱离了渠道生意的品牌传播,是没有任何意义的。做年度计划,本质上是做渠道的销售计划,传播只是用来帮助解决渠道的生意问题。品牌资产是生意的附属积累,没有必要把它作为独立的目标进行考核。再说要准确地考核知名度、美誉度和忠诚度指标,并不是一件容易的事,似是而非的市场调查数据并不能说明什么问题。不要过于迷信市场调查,管理者应该多往市场一线跑,站在柜台前卖货,要在柜台上写传播方案,那样才更有意义。

扎扎实实做好基本功

广告和公关活动,就是要强化顾客的购买理由,消除顾客的购买疑虑;媒介投放,就是根据目前要传递的信息,找到合适的表现媒介,然后以低的成本、快速的将信息传递给顾客,这就是基于生意的品牌传播,根据这种思路做出来的传播方案,才能实实在在地解决渠道生意上的难题,对症下药,不浪费一颗子弹。

有很多人故弄玄虚地说营销是一门艺术,弄得很复杂,令人望而生畏。但经验和事实告诉我们,要将一件事情做得既对又好,不管是组织结构还是所用的方法,都一定要“简化”。做传播,扎扎实实做好生意上需要解决的一个个问题就好,做好每一个环节的基本功就好,没有必要弄得那么复杂,以粉饰自己“专业”。


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